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香飘飘欲进军轻食,“一年卖出10亿杯”的奶茶不香了?

更新时间:2020-08-18 来源: 浏览:495 次

自2017年上市以来,香飘飘主要的营收来自经典系列冲泡杯装奶茶,产品结构相对单一,净利润一直处于高低起伏状态。在业内人士看来,香飘飘的传统冲泡型奶茶季节周期性导致了其业绩“一高一低”,长期依赖既有模式恐难再创佳绩。

不过,近日,据企查查显示,香飘飘新增多条商标信息,其中包括了“香飘飘 一餐轻食”,申请日期为2020年7月3日,商标状态为“等待实质审查”,分类包括方便新万博平台、啤酒饮料、新万博平台。香飘飘从奶茶直接大步跨进从未涉足的轻食市场。


注册轻食商标,打破奶茶界限


事实上,今年4月,香飘飘曾透露,“2020年将进一步涉足轻食代餐等泛冲泡领域,通过拓宽品类,打造新的业绩增长点。”

对于香飘飘未来产品发展规划,香飘飘相关负责人表示,2020年,在聚焦奶茶行业,坚持“冲泡+即饮”战略的同时,也将不断通过产品品类的创新满足消费者的需求,尝试开拓奶茶以外的其他产品。不过,关于轻食代餐类的产品规划,香飘飘方面并未提及。

美团点评研究院发布的《中国餐饮报告(白皮书)》指出,目前餐饮业正面临消费升级的重要节点,“80后”“90后”人口突破4亿,占全国总人口的近1/3,也是当下餐饮消费者的主力军,这些年轻群体更家注重健康、美味、效率和颜值,轻食简餐越来越受到青睐。

“人们对健康和身材要求逐步提高,随之而来的‘减肥’需求也带动了轻食市场发展。”业内人士称。

近两年,轻食受到了人们的热切关注与讨论,轻食市场在中国仍处于刚刚起步阶段,发展前景巨大,虽然真正的巨头品牌还未出现,只要企业用心经营,不断完善商业模式,未来的发展空间和潜力还是很大的。

但是希望通过切入轻食代餐领域寻新业绩增长点的背后,是香飘飘增长动能似乎正在丢失。


增长动能渐失,"杯装奶茶开创者"被外卖“颠覆”?


据公开数据显示,今年一季度,香飘飘营收4.3亿元,同比下滑48.61%;归母净利润亏损8556.87万元,下滑264.67%;扣非后净利润亏损8894.84万元,下滑幅度高达279.13%。

对此,香飘飘解释称,春节时间节点提前、突发疫情导致春节后续生产出货未达预期、学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少,是亏损出现的罪魁祸首,目前“已经积极采取各项措施,渠道动销情况已恢复正常水平。”

值得注意的是,同样受疫情影响,香飘飘却在6个软饮料上市公司中排名倒数。数据显示,2020年一季度养元饮品、承德露露、维维股份、国投中鲁、吉林森工、香飘飘净利润分别为5.26亿元、1.82亿元、9221万元、103万元、-7948万元、-8557万元。

事实上,香飘飘业绩颓势早已显现。2017年上半年,香飘飘亏损0.31亿元;2018年上半年亏损0.55亿元。2019年度,香飘飘虽然扭亏为盈,但扣非净利润只有2.28万元。

客观的来讲,疫情期间百业停滞,香飘飘不可避免的会受到影响,但“螳螂捕蝉、黄雀在后”,终结杯装奶茶的并不是下一个奶茶,而是外卖。

从时间节点上来看,2015年,互联网O2O兴起,饿了么、美团、百度外卖等平台大力补贴培养用户习惯,其次,蜜雪冰城等一批线下茶饮兴起,奶茶、柠檬水等现制饮品成为外卖重要销售品类。

对于快消品来说,渠道就是生命线。外卖平台的兴起可以说改变了传统快消品消费渠道的呈现形式,线上渠道的重要性日益凸显。

外卖平台的出现使得线下的现制奶茶饮品与消费者的距离更近,从而大幅占据了香飘飘等传统杯装奶茶品牌原有的市场份额。而消费升级趋势下,喜茶等新中式茶饮门店排起了长龙,"一杯难求"甚至让黄牛都有了生存空间。相反超市货架上的杯装奶茶,却已经蒙上一层灰尘。

“终结”香飘飘增长的不是它竞争对手,而是整个互联网时代。

从产品本身来看,固体杯装奶茶似乎已经成为了上个时代的产品。

对于用户来说,快消品的核心是什么?方便、快捷、即拆即用。从这个角度来看,香飘飘似乎面临着和康师傅一样的困境:当外卖平台为餐饮即时制作提供了更高的便捷性和时效性,外卖餐食和外卖饮品本身其实已经属于快消品。

在体验端,即时制作的奶茶口感明显好于固体奶茶饮料,且即拆即饮,更加便捷。也就是说,是外卖“重创”了香飘飘。


香飘飘的未来将会飘往何方?


随着后进的茶饮企业与资本越来越多,新式茶饮的行业竞争也将日益白热化,但结合产业端与资本端来看,*重要的还是品牌壁垒能否形成——品牌经营的好坏,*终还是要靠其品质支撑。

从2005到2020年,15年的时间凭借杯装奶茶让香飘飘火遍大江南北,而它也被冠以杯装奶茶的开创者。一杯奶茶,让创始人蒋建琪赚的盆钵满地,还敲响了上市的锣声……

然而时间,可以改变很多人和事,足以让一个行业从无到有,也足以让一个行业从辉煌走向衰落。

生存的环境在变,技术在升级,企业创新既要保留固有属性,还要结合新事物进行动态变化。

在商业领域中有这么一句话,“不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰”。

很明显,这句话对于香飘飘来说,并未参透。

毕竟,任何的营销*终都要回归到产品层面!

上市是起点,更是挑战,“*迫”着香飘飘跨出安全区,不断地寻找业绩新支撑。果汁茶或许是香飘飘多样化的起点,但是不是终点。

新万博平台行业竞争激烈,香飘飘奶茶要想继续稳坐“奶茶*1股”的宝座,仍需要加强新品研发投入和渠道拓展,以保证其行业竞争力。

瞬息万变,企业对此应该一点都不陌生,被时代无情地抛弃也是常见的事,只是难免让人惋惜罢了。

当年“一年卖出10亿杯,可绕地球N圈”的香飘飘为消费者津津乐道,如今面临着疫情影响、市场饱和等一系列压力的香飘飘,究竟能走多远,仍令人不得而知。


未来如何,我们拭目以待!

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